Branding e integración de las audiencias en la creación de la marca periodística

Contenido principal del artículo

María Ángeles Burguera Pérez
Alfonso Vara-Miguel

Resumen

Las empresas de comunicación han comenzado a comportarse como marcas y promover el branding o sistematización de actividades dirigidas a la audiencia para fortalecer su imagen de marca. Por la naturaleza intangible de los productos informativos y los nuevos modos de consumo, el éxito en la gestión de la marca requiere un compromiso corporativo duradero de los implicados: propietarios, gestores, consumidores y otros stakeholders. De ellos, la integración de las audiencias en la construcción de la marca periodística supone el mayor reto. Sin olvidar la calidad del producto, la gestión estratégica de la marca debe propiciar una relación con los consumidores coherente con su identidad y abierta a que éstos participen y cocreen la marca periodística. Basada en un análisis de la bibliografía, este artículo propone una gestión estratégica centrada en las audiencias, como requisito para generar un capital de marca sostenible. Primero se analiza el concepto de marca desde las teorías del marketing, para posteriormente estudiar los principales enfoques teóricos de la investigación sobre la gestión de marcas en el sector de la comunicación. Por último, se proponen cuatro criterios para orientar la gestión de la marca centrada en la audiencia: participación, personalización, identidad personal y símbolo social.

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Detalles del artículo

Sección

Miscelánea | Miscellanea II. Envios hasta 1 de mayo

Biografía del autor/a

María Ángeles Burguera Pérez, Universidad de Navarra

Licenciada en Periodismo y Máster en Gestión de Empresas de Comunicación por la Univer­sidad de Navarra. Ha trabajado en varios periódicos económicos. Está reali­zando una tesis doctoral sobre marca periodística.

Departamento de Empresa Informativa. Facultad de Comunicación. Universidad de Navarra

mburguera@alumni.unav.es

Alfonso Vara-Miguel, Universidad de Navarra

Doctor en Periodismo por la Universidad de Navarra. Es profesor contratado doctor e imparte las asignaturas de Economía, Periodismo Económico y Empresas de Comunicación en la Facultad de Comunicación de la citada universidad. Subdirector del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación.

Cómo citar

Branding e integración de las audiencias en la creación de la marca periodística. (2018). Miguel Hernández Communication Journal, 9, 491-509. https://doi.org/10.21134/mhcj.v0i9.261

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