Estudio vertical de las herramientas de reputación online para medir la actividad de las relaciones públicas y la comunicación
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Resumen
Introducción: Desde la década de 1960, el interés por medir la función de las relaciones públicas y la comunicación corporativa ha aumentado notablemente, comportando la aparición de propuestas de indicadores de medición. Algunos modelos que han explorado esta actividad se han centrado en analizar las relaciones que se establecen entre una organización y sus públicos, mientras que otros han explorado el concepto de reputación corporativa. Actualmente, esta función también se monitorea en las redes sociales.
Método y análisis: El presente estudio ha profundizado en la estructura de las métricas de reputación online enumeradas por la famosa empresa de investigación de mercado Forrester, que publica periódicamente el estado del arte de este tipo de herramientas (Liu, 2020; 2021). Profundizando en investigaciones descriptivas previas (Cuenca-Fontbona, Matilla & Compte-Pujol, 2016), se ha realizado un estudio descriptivo de las webs de las organizaciones que ofrecen estas métricas o “plataformas de escucha social”. Se recopilaron datos primarios adicionales a través de entrevistas cualitativas semiestructuradas con profesionales de la comunicación (N=180) de Lituania en organizaciones de varios sectores, con el fin de explorar el nivel de conocimiento, adopción y utilidad de estas herramientas de medición en línea para la toma de decisiones estratégicas.
Resultados: Se puede afirmar que todos los monitores digitales analizados parten de una tradición asentada en el constructo de la reputación, quedando excluidas las relaciones, esencia misma de la profesión de relaciones públicas. Además, existe una enorme confusión de terminología y criterios sobre las variables utilizadas; la falta de un instrumento universalmente válido es evidente. La propuesta de valor incluye algún tipo de ejercicio relacionado con las relaciones públicas y la comunicación corporativa, pero las métricas de reputación corporativa “online” no logran abarcar el amplio campo de actuación multidisciplinar que despliegan estas disciplinas.
Conclusión: Si bien la gestión de los recursos intangibles es un referente, estas herramientas solo brindan información cuantitativa sobre la imagen reputacional de un único grupo de interés: los consumidores/clientes, centrándose en los impulsores relacionados con el marketing y la comercialización de los productos de la empresa. Por lo tanto, no brindan información completa sobre la realidad de la reputación corporativa de una organización.
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