La Gestión de la Reputación en España: Nuevas tendencias en las Direcciones de Comunicación

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Ana María Casado Molina

Resumen

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La escasa diferenciación en los mercados globales y las nuevas tecnologías han acelerado en las empresas la incorporación de la reputación, como principal intangible, en su modelo de gestión. La gestión de la Reputación (RC) y su integración en la cultura corporativa son claves para la sostenibilidad de estas compañías con sus públicos en el tiempo. Este artículo tiene como objetivo definir las nuevas iniciativas que se observan en determinadas Direcciones de Comunicación ubicadas en España para la gestión holística y transversal de la RC. Para ello, en este trabajo se han utilizado, además de fuentes bibliográficas, entrevistas a directivos de grandes compañías pioneras en la gestión de su reputación. Este análisis concluye con el reconocimiento de que existe una tendencia hacia la consolidación de estas direcciones estratégicas específicas siempre que evolucione de sus funciones tradicionales al liderazgo de la gestión integral de intangibles de capital relacional.

Abstract

La escasa diferenciación en los mercados globales y las nuevas tecnologías han acelerado en las empresas la incorporación de la reputación, como principal intangible, en su modelo de gestión. La gestión de la Reputación (RC) y su integración en la cultura corporativa son claves para la sostenibilidad de estas compañías con sus públicos en el tiempo. Este artículo tiene como objetivo definir las nuevas iniciativas que se observan en determinadas Direcciones de Comunicación ubicadas en España para la gestión holística y transversal de la RC. Para ello, en este trabajo se han utilizado, además de fuentes bibliográficas, entrevistas a directivos de grandes compañías pioneras en la gestión de su reputación. Este análisis concluye con el reconocimiento de que existe una tendencia hacia la consolidación de estas direcciones estratégicas específicas siempre que evolucione de sus funciones tradicionales al liderazgo de la gestión integral de intangibles de capital relacional.

Palabras clave

Reputación corporativa; Dirección de intangibles; Chief Reputation Officer;  Dirección de Comunicación; Chief Communication Officer.

Keywords

Reputación corporativa; Dirección de intangibles; Chief Reputation Officer; Dirección de Comunicación; Chief Communication Officer.

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Miscelánea | Miscellanea I. Envíos hasta 1 noviembre
Biografía del autor/a

Ana María Casado Molina, Universidad de Sevilla

Profesora del Dpto. de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura de la Universidad de Sevilla. Doctora por la Universidad de Málaga. Tesis Doctoral “El Chief Reputation Officer (CRO): Un Nuevo Modelo para la Reputación Corporativa”. Colabora en el proyecto nacional TIN 2006-14285 “Sistema Inteligente de Ayuda a las Decisiones Empresariales”  de la Universidad de Málaga para la realización de su tesis doctoral. Actualmente continúa desarrollando su trabajo de investigación en Reputación Corporativa e Intangibles. Concretamente está participando como personal docente investigador autorizado por la Universidad de Sevilla en el proyecto nacional I+D+i TIN2011-26046 del Programa de Ciencia y Tecnología del Ministerio de Ciencia e Innovación denominado “Sistema Inteligente de Ayuda a la Decisión de las empresas para su sostenibilidad: Una plataforma de valor para la gestión de la Reputación Corporativa para las multinacionales cotizadas y empresas públicas” de la Universidad de Málaga. Además ha participado en investigaciones europeas privadas (Iniciativa de la Fundación Corporate Excellence y dirigido por la Rotterdam School of Management de la Universidad de Rotterdam- “Excellence in Global Corporate Communication and Intangibles Management: The New Role for the Chief Reputation Officer”).